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PATROCINIO Y MECENAZGO CULTURAL

Mecenazgo y Patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.

 "El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad."

 "El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones públicas, del de comunicación o de la dirección general." (Sahnoun, 1989, p. 369). 

En 1991, un decreto francés definía mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”.

Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio (sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas comunicaciones y estratégicas de la empresa. El patrocinio, entonces, rinde necesariamente beneficios.

 Desde un punto de vista conceptual  en "Mecenazgo y Patrocinio Cultural" se explica: el "patrocinio" es la práctica permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del deporte, la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen. En la práctica resulta muy difícil marcar una delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas, estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión.

Según Antoine (2005), el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno.Antoine (2005) lo concibe como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Aunque sería sinónimo de mecenazgo empresarial, no siempre hay que asociar el patrocinio publicitario con el mecenazgo, pues en casos particulares se aprecian diferencias notables.

El concepto de mecenazgo cultural incorpora hoy la idea de participación social en la conservación y el enriquecimiento del Patrimonio Cultural Español.

Las necesidades de conservación y restauración que requiere el patrimonio cultural en España han confirmado que, a pesar del incremento de los presupuestos de las administraciones públicas, son necesarias aportaciones privadas para su conservación.

La Ley 16/1985 del Patrimonio Histórico Español recoge una serie de incentivos fiscales en el campo del Patrimonio, en el Título VIII denominados »medidas de fomento«.

La Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, tiene el objetivo de fomentar las iniciativas de mecenazgo y promover la participación de la sociedad civil en la defensa del patrimonio artístico de dos formas:

·         Incrementado los incentivos fiscales al mecenazgo.

·         Mejorando la fiscalidad de las entidades sin fines lucrativos.

En el artículo 17, se reconoce como mecenazgo los donativos, donaciones y aportaciones realizadas a favor de las entidades recogidas en el artículo 16:

·        Entidades sin fines lucrativos a las que sea de aplicación el régimen fiscal establecido en el Título II de esta ley.

·        El Estado, las Comunidades Autónomas y las entidades locales, así como los organismos autónomos del Estado y las entidades autónomas de carácter análogo a las Comunidades Autónomas y de las entidades locales.

·        Las universidades públicas y los colegios mayores adscritos a las mismas.

·        El Instituto Cervantes, el Institut Ramón Llull y las demás instituciones con fines análogos a las Comunidades Autónomas con lengua oficial propia.

Los artículos 25 a 27 señalan otras formas de mecenazgo:

Convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general.

Gastos en actividades de interés general.

Programas de apoyo a acontecimientos de excepcional.

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